 增加電商與服務(wù)搜索能力后,微信又對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了一次罕見(jiàn)的梳理。6月20日,微信訂閱號(hào)更新為卡片展示形式,這是訂閱號(hào)變動(dòng)最大的一次改版,更新后訂閱號(hào)的推送最多僅顯示兩條,其余內(nèi)容被折疊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,改版后訂閱號(hào)突出了內(nèi)容,也強(qiáng)調(diào)了訂閱號(hào)不支持服務(wù)和電商的宗旨,讓訂閱號(hào)、搜索、小程序等產(chǎn)品的目標(biāo)更聚焦。 訂閱號(hào)強(qiáng)化內(nèi)容 “最新更新:可以直接瀏覽訂閱號(hào)的消息”,微信在最新一次版本更新中這樣總結(jié),事實(shí)上,如此輕描淡寫遠(yuǎn)不能概括這次改版。 對(duì)比新舊版本,最大的變化是內(nèi)容的顯示形式。在新版的訂閱號(hào)列表中,微信突出了文章的圖片,用戶可以直接在瀏覽列表中看到首條文章的圖片。 強(qiáng)化內(nèi)容卻降低了賬號(hào)主體的地位,這讓自媒體們爭(zhēng)議頗多,“洗牌在即”是老牌自媒體普遍的擔(dān)憂。錯(cuò)失微信紅利期的新生代自媒體卻認(rèn)為這是超車的機(jī)會(huì)。 對(duì)于微信而言,重建秩序可以實(shí)現(xiàn)流量均衡,卻并不會(huì)直接影響到市場(chǎng)總值。知名科技自媒體闌夕表示,“這次改版并不關(guān)乎微信的成功或者失敗,平臺(tái)想要解決供給側(cè)的均衡問(wèn)題,是對(duì)中小玩家輸送扶持,但微信又是秉承著拒絕介入流量分配的原則,它能做的只有形而上的灌輸,沒(méi)有形而下的動(dòng)作。把會(huì)話模式改為卡片模式,就是這次改版的核心變動(dòng)”。 在變動(dòng)中,微信顯然更重視訂閱號(hào)的頭條內(nèi)容。改版后每個(gè)訂閱號(hào)最多只能顯示兩條內(nèi)容,其余的內(nèi)容被折疊,用戶需要點(diǎn)擊右下角的箭頭才能查看。一位自媒體從業(yè)者華豐(化名)抱怨,“強(qiáng)調(diào)頭條,折疊剩余內(nèi)容,會(huì)讓二條、三條內(nèi)容的曝光度很受影響,這會(huì)直接關(guān)系到閱讀量”。 華豐的擔(dān)心不無(wú)道理。根據(jù)新榜發(fā)布的《2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》,2017年微信公眾平臺(tái)平均閱讀數(shù)下降24.1%。不過(guò),針對(duì)此次改版,騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍回應(yīng):“改版會(huì)提升訂閱號(hào)的閱讀效率。品牌我認(rèn)為不會(huì)削弱,相反,不好的公眾號(hào)會(huì)迅速被用戶取消關(guān)注。” 華豐的焦慮不是個(gè)例,原因也不僅限于此。由于新版取消了文章摘要的展示,用戶只能通過(guò)題目和圖片來(lái)了解文章信息,多位自媒體對(duì)此發(fā)問(wèn),“這會(huì)不會(huì)讓標(biāo)題黨泛濫”? 內(nèi)容突出社交優(yōu)勢(shì) 除大動(dòng)內(nèi)容展示形式外,此次更新還讓訂閱號(hào)中菜單欄的入口變得更深。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),更新后用戶需要點(diǎn)擊訂閱號(hào)主體再進(jìn)入公眾號(hào),才能看到菜單欄。而在更新前,用戶點(diǎn)擊訂閱號(hào)推送的內(nèi)容,即可直接看到頁(yè)面下方的菜單欄。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,這將影響那些借助訂閱號(hào)提供服務(wù)的賬號(hào)。 這并不是微信首次對(duì)服務(wù)和內(nèi)容做出區(qū)隔。在2013年微信公眾平臺(tái)升級(jí)時(shí),微信將公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種形式,后又針對(duì)企業(yè)和非政府組織推出了企業(yè)號(hào)。其中訂閱號(hào)旨在為用戶提供信息,服務(wù)號(hào)則提供服務(wù)。“可以看出,從一開(kāi)始,微信就不鼓勵(lì)在訂閱號(hào)上提供服務(wù),這次改版等于微信對(duì)外強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。”智察大數(shù)據(jù)分析師劉大為表示。 此外,置頂訂閱號(hào)的功能被取消。盡管用戶依然可以將感興趣的訂閱號(hào)標(biāo)星,但是在新版的列表中,該訂閱號(hào)只會(huì)顯示星標(biāo)并不會(huì)得到位置優(yōu)先。不過(guò),在訂閱號(hào)列表中,微信加入了擅長(zhǎng)的社交元素,每一篇文章都可以看到有多少位朋友讀過(guò),亦會(huì)顯示該訂閱號(hào)獲得了多少朋友的關(guān)注。 社交的突出在“看一看”上也有體現(xiàn)。2017年5月,微信推出“看一看”,用戶可以在該產(chǎn)品中看到來(lái)自微信公眾號(hào)、天天快報(bào)等內(nèi)容,且與用戶訂閱與否無(wú)關(guān)。與訂閱號(hào)一樣,“看一看”也有強(qiáng)社交屬性,比如顯示“朋友都在看”、“互聯(lián)網(wǎng)精英在看”、“時(shí)尚關(guān)注者在看”等標(biāo)簽,還有“已關(guān)注”、“本地資訊”以及“多少個(gè)媒體報(bào)道”等。 重要的是,“看一看”才是真正意義上可與百度和今日頭條對(duì)標(biāo)的信息流產(chǎn)品。而在訂閱號(hào)改版之初,大部分業(yè)內(nèi)人士提出“訂閱號(hào)改版信息流”的觀點(diǎn)被普遍更正為“內(nèi)容流”。 從改版后的訂閱號(hào)卡片式展示來(lái)看,的確與信息流模式一樣,但是訂閱號(hào)列表是按推送時(shí)間排序的,而信息流模式是基于算法。觀察“看一看”內(nèi)容列表,除了置頂?shù)囊勍?用戶每次刷新后都會(huì)出現(xiàn)迥異的新內(nèi)容。 騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍也曾表示,訂閱號(hào)只是一個(gè)閱讀的集合,和信息流是兩回事。 “訂閱號(hào)和‘看一看’雖然看起來(lái)相似,但是業(yè)務(wù)重點(diǎn)和目的不同。”劉大為認(rèn)為,“可以設(shè)想一下,在加入廣告后‘看一看’的商業(yè)價(jià)值會(huì)被放大,而訂閱號(hào)則可以專注于內(nèi)容本身,這兩者并不沖突,不過(guò)邊界要?jiǎng)澐智逦！?/p> 搜索露電商野心 梳理訂閱號(hào)的同時(shí),微信搜索和小程序也開(kāi)始大膽嘗試電商營(yíng)銷。 “6·18”前夕,微信“搜一搜”上線商品類目。在搜索商品關(guān)鍵詞,商品分類會(huì)置頂,點(diǎn)擊商品分類,商品的陳列方式和頁(yè)面子分類完全是電商平臺(tái)模式,商品來(lái)自于京東,用戶點(diǎn)擊可以直接進(jìn)入京東小程序購(gòu)買,“搜一搜”用戶在小程序購(gòu)買還可以享受隨機(jī)返現(xiàn)。 微信此舉對(duì)京東“6·18”導(dǎo)流的目的明顯。根據(jù)京東“6·18”戰(zhàn)報(bào),京東小程序的訪問(wèn)人次同比增長(zhǎng)超過(guò)46倍,下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)66倍,京東小程序累計(jì)用戶超過(guò)1.64億,超過(guò)1萬(wàn)家品牌及店鋪通過(guò)京東開(kāi)普勒(基于微信生態(tài)電商的零售及營(yíng)銷解決方案)開(kāi)通小程序。 對(duì)于微信而言,“搜一搜”增加商品分類將搜索類目擴(kuò)大至12個(gè),包括全部、朋友圈、商品等。從2017年5月上線“搜一搜”至今,微信逐步將搜索內(nèi)容從公眾號(hào)、小說(shuō)、音樂(lè)等擴(kuò)展到服務(wù)和電商,并與小程序搭建了一個(gè)電商的新形態(tài)。 根據(jù)QuestMobile2018年一季度數(shù)據(jù)顯示,通過(guò)電商對(duì)微信小程序的拉動(dòng)和微信小程序應(yīng)用場(chǎng)景的不斷完善,用戶使用習(xí)慣逐步養(yǎng)成呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)；2018年一季度微信小程序用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)突破4億,2018年3月小程序月活躍用戶在微信中的滲透率為43.9%。 有數(shù)據(jù)顯示,電商小程序的流量環(huán)比高速增長(zhǎng),最高時(shí)期達(dá)到89%,微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰還曾向媒體表示, 目前95%的電商平臺(tái)都已接入小程序。 “在小程序已具備電商能力后,‘搜一搜’打開(kāi)電商搜索就變成了一種催化劑。”劉大為表示,“這說(shuō)明微信用戶已經(jīng)形成了搜索以及電商搜索的習(xí)慣,小程序也可以承載電商的服務(wù)部分,微信所做的是連接而不是直接提供電商服務(wù),它構(gòu)建了一個(gè)社交生態(tài)圈。”在數(shù)次版本升級(jí)中,微信正在持續(xù)深入業(yè)務(wù),并不斷梳理業(yè)務(wù)邊界,有聯(lián)動(dòng)有區(qū)隔,才不至于失去焦點(diǎn)。 |
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