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在“世界杯”幾乎成為唯一話題的時候，百度App在微博上公布了這樣一則消息：papi醬正式擔(dān)任百度App首席內(nèi)容官，并在世界杯期間特定時間段設(shè)置搶18億現(xiàn)金紅包活動。
一石激起千層浪，至少對自媒體圈的影響不亞于一場“地震”，同時也遭遇了很多誤解，尤其很多人以為papi真的入職百度了。但事實上雙方只是基于世界杯營銷層面進行了一些合作，沒有真實的人事任命。拋棄情緒性的表達，重新審視百度和papi醬的這場合作，百度App到底看中了papi醬的哪些特質(zhì)？這又是否是一次劃算的營銷？
客觀看待papi醬，仍然是自媒體的風(fēng)向標(biāo)
正如很多人所感慨的，頭部網(wǎng)紅的更新速度越來越快，舊的網(wǎng)紅還沒有過氣，新的網(wǎng)紅就已經(jīng)成長起來。成名于2016年的papi醬，在一茬又一茬網(wǎng)紅的崛起和衰落中，成為名符其實的“老人家”，可單單以時間維度評價papi醬的過氣，恐怕還有失偏頗。
一方面，在與papi醬同時期，甚至于比papi醬成名更晚的網(wǎng)紅中，papi醬是為數(shù)不多沖出網(wǎng)紅圈子的少數(shù)派。不管是和羅振宇在知識付費層面的嘗試，還是參演電影等對娛樂行業(yè)的深入，papi醬都是一個吃螃蟹的人，甚至說是自媒體的風(fēng)向標(biāo)，畢竟這個行業(yè)最終將走向哪里，沒有人知道清楚的答案。
另一方面，papi醬的話題度和2016年不可同日而語，卻不能否認(rèn)其作為超級流量的事實。在優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV三個平臺上，papi醬周更的視頻節(jié)目單期的點擊量在100萬左右，和2016年的鼎盛時期幾乎折半。但在微博平臺上，papi醬保持了2800多萬的粉絲，單條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊均超過10萬，評論維持在5萬左右。
誠然，papi醬有著相當(dāng)穩(wěn)定的粉絲群體，在微博、微信、今日頭條等平臺上的表現(xiàn)尤為明顯。相比于大多數(shù)長尾市場上的自媒體，papi醬在三年后依舊站在金字塔的最頂端，這些優(yōu)質(zhì)流量顯然是百度與其合作的基石之一。
papi醬并非偶然，與百度內(nèi)容生態(tài)相契合
把時間撥回2016年，papi醬的走紅有些意外，即便是不熟悉網(wǎng)紅的人，對papi醬的名字也不會陌生，而那條2200萬的廣告，更是讓papi醬成為獨一無二的焦點。有人將papi醬的走紅歸功于時代的紅利，在短視頻興起之初的2016年，即便沒有papi醬，恐怕也會出現(xiàn)其他醬之類的超級網(wǎng)紅。
被忽視最多的是papi醬成名前的經(jīng)歷，作為中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的高材生，姜逸磊（papi醬真名）有著超出大多數(shù)網(wǎng)紅的專業(yè)性，這恐怕也是papi醬短視頻能夠抓住觀眾G點的秘密所在。
按照百度百科的介紹，姜逸磊在2007年擔(dān)任上海電視臺體育頻道《健康時尚》欄目的前期編導(dǎo)及配音，2009年擔(dān)任話劇《馬路天使》的導(dǎo)演助理，2015年10月開始在網(wǎng)上發(fā)布原創(chuàng)短視頻，直到2016年2月的《男性生存法則》才開始爆紅。相比于在抖音上曇花一現(xiàn)的溫婉，papi醬的走紅之路務(wù)實且三觀正確。
除了網(wǎng)紅的身份，papi醬還在經(jīng)營自己的Papitube，打造起紅人矩陣，培養(yǎng)了一大批腰部網(wǎng)紅，和很多搞笑網(wǎng)紅一樣走向了MCN模式。截止到6月初，Papitube已經(jīng)簽約了60多位視頻博主，涵蓋美妝測評、美食、萌寵、旅行等。此前，papi醬團隊已入駐了百家號，與百度App在內(nèi)容上進行了深度合作。考慮到百度進軍短視頻，并為Nani小視頻進行公開招募創(chuàng)作者，彼此將有更大的合作空間。
papi醬沒有入職百度，這只是場營銷
娛樂明星入職互聯(lián)網(wǎng)公司的事情不乏其例，時常可以看到某某明星在某互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任CXO的消息，盡管有著各種名目，背后的宗旨無外乎營銷需要。
應(yīng)該說，和本屆世界杯期間那些頻遭吐槽，既沒有創(chuàng)意，又沒有溫度，只將當(dāng)前社會浮躁的心理負(fù)能量植入其中的“洗腦式”廣告相比，papi醬與百度App的合作可以說是非常走心的世界杯營銷。從廣告創(chuàng)意來看，百度和papi醬的這場合作并沒有浮于表面，比如papi醬從非球迷女性視角詮釋世界杯，并發(fā)布了首支原創(chuàng)“單曲”，在歌詞中將百度App做了順理成章且出其不意的植入，介紹了百度App的世界杯活動玩法。從粉絲的反應(yīng)來看，papi的粉絲也并沒有因為這是個廣告而有所排斥，一天多的時間里，視頻全網(wǎng)播放量達3000w+，互動量達20w+，數(shù)據(jù)成績表現(xiàn)不俗。 
6月21日的時候，百度App也明確的回應(yīng)：此次只是營銷合作，并沒有人事任命。簡而言之，papi醬和百度App的合作仍然局限在世界杯期間的聯(lián)合營銷，不同于馬東之于愛奇藝、朱向陽之于優(yōu)酷土豆。且從百度投入18億紅包的力度來看，此次營銷事件可謂誠意滿滿。
至此，整個事件的脈絡(luò)已經(jīng)水落石出，百度App和papi醬的并非是人事任命，外界的過度解讀也被證實站不住腳。那么百度的這場營銷劃算嗎？從后來引發(fā)的話題效應(yīng)來看，有些預(yù)料之外，可這何嘗不是這場營銷事件的另一種傳播呢，至少讓我們看到了百度在世界杯期間準(zhǔn)備的18億紅包，吃瓜群眾們又一次“薅羊毛”的機會。 |
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