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6月1日，騰訊宣布與頭條系暫停相關合作，并于北京市海淀區人民法院正式起訴頭條系兩家公司，要求索賠人民幣1元，主要理由系頭條系「在其自有的新聞媒體平臺上，大量發布和傳播，針對騰訊的不實或者含有誤導性信息的言論、文章和視頻嚴重侵犯了騰訊公司的聲譽」。
★ 隨后，今日頭條方面向北京市海淀區人民法院遞交了對騰訊的起訴狀，稱對方“不正當競爭”，要求騰訊賠償經濟損失9000萬元人民幣。官方稱主要系「3月以來，騰訊已經多次對今日頭條進行封殺，封殺的理由，有的時候說是系統bug，有的時候說是超過了閥值，甚至以短視頻整治為由對頭條產品進行封殺。 騰訊的這種不正當競爭行為已經影響著千萬級的用戶正常分享通訊，同時也影響著公司的合法權益」。
【核心觀點】
1）我們認為騰訊和頭條的斗爭表面上是時長的爭奪，本質上是頭條系對騰訊外圍護城河（社交媒體+社交網絡）的一次攻擊測試。目前頭條系的時長占比相比去年4月上漲一倍達到9%，騰訊系約為52%。頭條系的目標或是拿到社交關系鏈和強化品牌認知（短期將越來越像微博）；騰訊的關鍵在于是否能重振社交媒體領域的疲軟和重塑自身的內容分發機制。
2）騰訊的內核和外圍護城河分別是移動互聯網時代的ID Card和通訊錄，前者很難受到沖擊，移動互聯網時代的流量遠比PC時代集中，騰訊系對移動互聯網時長的占有率超過50%，我們認為市場或低估了騰訊的內容分發能力。頭條的核心競爭力在于潮酷短視頻社區的雙邊效應和算法數據驅動的網絡效應，護城河比騰訊更淺。
3）社交為主的信息分發方式效率不高亟待變革，算法+社交或將是未來內容分發的一大方向，需適度人工審核和避免信息繭房。
詳詢：曠實 18910429325 / 朱可夫18810157148
來源：廣發傳媒互聯網組、廣視點
1、騰訊頭條全面開戰，表面是時長的爭奪
1）短視頻驅動下，18Q1的人均移動互聯網時長加速增長
根據Quest Mobile的統計，移動互聯網的時長增速開始加速回暖。截止2018年的3月，月度總使用時長增長了13.5%至7.72萬億分鐘，人均單日使用時長增長了12.3%至273.2分鐘，近4.5小時。同時小程序月活破4億，各細分行業總使用時長同比均有一定程度的增長，其中增長最快TOP3細分行業為短視頻（+521.8%）、搜索下載（+58.3%）和綜合電商（+47.9%）。
圖1：中國移動互聯網用戶時長和人均單日使用時長
Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心
本次時長的回暖幾乎全部由短視頻的增長驅動。根據Quest Mobile的統計，短視頻行業的時長同比增長高達521.8%，時長占比從2017年3月份的1.5%上升至2018年3月份的7.4%。而根據我們對頭部主流App的時長檢測來看，其他類別應用的時長份額變動都不明顯，而此前我們曾在《一般均衡視角下的移動互聯網：時間都去哪兒了？》（https://dwz.mn/Wrfv）報告中分析過過去兩年行業的時長驅動力來自于以快手為代表的「短視頻」和以今日頭條代表的「內容推薦引擎」，而去年年底開始，唯一的主驅動力就是「抖音」為代表的短視頻。
表1：各類應用所占時長2014年2月-2018年4月推移
Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心
2）但需要注意中國的媒體時長中移動互聯網的比例已經非常高
我們認為產品驅動下的時長增長并不會持續很久。我們曾提出判斷中國市場的主流媒介已經全面向互聯網過度，目前人均使用互聯的時間高達4.5小時，占全天時間24小時的20%左右，這個比例已經在世界上遙遙領先。我們用Zenith對于全球媒介使用時間的數據來進行橫向比較，我國在2017年花在移動互聯網上的時間接近170分鐘，僅次于美國的171分鐘名列全球第二；而從比例上說，我國人均47%的媒體時間花在移動互聯網上，遠高于美國的27%、英國的23%、德國的14%、香港和日本的12%。同時我們是眾多國家和地區中唯一移動互聯網媒介時長占比高于電視媒體時長的市場。
這有兩方面的啟示：1）我們的移動互聯網時長后續的提升已經脫離了人口驅動和單人媒介使用時間的滲透，而主要進入產品驅動的階段，很難再有爆發式的增長。2）中國可能是全球移動互聯網最為發達的市場，主流黃金媒介的地位決定了我們移動互聯網的產品在全球都有著強大的競爭力。
圖2：中國移動互聯網的時長在媒體花費當中的占比已經領先其他國家
Source：Zenith，廣發證券研究與發展中心
注： Zenith主要通過問卷抽樣的方式進行調查，其數據結果或和QM數據不一致和失真
圖3：中國移動互聯網的時長在媒體花費當中的占比已經領先其他地區
Source：Zenith，廣發證券研究與發展中心
注： Zenith主要通過問卷抽樣的方式進行調查，其數據結果或和QM數據不一致和失真
3）騰訊的移動互聯網時長占據半壁江山，頭條系迅速崛起
為什么說騰訊頭條表面上是時長的戰爭？我們從2017年的公司時長分布來看，根據高瓴資本的統計，Top100當中騰訊、阿里巴巴、百度、今日頭條的合計時長占比達到了77%。其中今日頭條次于阿里巴巴、百度，占比約為4%-5%左右。而根據我們最新對于公司所占時長的追蹤，2017H2以來頭條系在線上流量的攫取上十分強勁，憑借著火山小視頻、抖音和西瓜視頻等產品，2018年4月份公司在移動互聯網時長的占比達到了9%，超過阿里巴巴和百度系成為國內互聯網時長占有率的第二名，已經相當于騰訊系的1/5左右。
圖4：2017年今日頭條的時長占比仍次于百度系和阿里系列
Source：《2017互聯網女皇報告》，高瓴資本，廣發證券研究與發展中心
而值得注意的是，我們追蹤的樣本庫當中騰訊有高達94款產品，而今日頭條僅6款產品如果我們挑出騰訊系時長最高的6款產品和頭條系產品進行對比，頭條系的時長占比已經達到騰訊系的21%，同時2018年4月份的同比增速194%，而騰訊系前六名的同比增速僅為6%。
圖5：2018年4月今日頭條的時長移動互聯網時長占比將超過9%
Source：Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心
2、移動互聯網內容分發的中心目前仍是騰訊，但頭條已經在算法上建立一定優勢
我們認為內容分發的王座戰爭將在騰訊和頭條系之間展開，內容分發的核心要件主要包括兩個方面：「基礎數據的積累量」和「分發機制的效率」。我們認為目前騰訊在前者上還占據絕對優勢，并且被市場低估，移動端騰訊的分發能力有望超越PC端的百度。而今日頭條或在算法分發上有一定的優勢。
1）騰訊在移動端分發潛力比或許比PC端的百度更大
我們認為從三個角度騰訊的分發能力比PC端的百度更強：移動互聯網本身的集中度更高，騰訊在移動端的用戶覆蓋率更高、公司的時長占比比百度在PC端更高。
我們統計了PC端Top100的站點（一級域名而非子域名）的使用時長情況，可以看到2016年以來其時長的市占率一直維持在大約60%左右，2016年1月份為57.1%，2018年3月份約為63.3%，集中度略有提升。而Top100的移動App的時長占比則一直維持在80%左右，從2016年1月的79.1%上升至2018年3月份的83.5%。在程序員霍炬看來，本質上是因為移動互聯網的鏈接方式已經發生了改變，PC端以瀏覽器為基礎入口，使用的方式是「頁面+鏈接」模式，URL和Link使得不同的網站鏈接在一起；而移動互聯網上，我們是以App為入口，App與App之間是割裂的，幾乎沒有跳轉關系，跳轉的不便導致了流量集聚在幾個頭部的App當中。
圖6：2016年1月至今PC端和移動端Top100產品的時長覆蓋情況推移
Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心
媒介平臺的變化導致了產品對流量壟斷能力的變化。PC互聯網時代的第一流量入口為搜索引擎，我們統計了以Baidu.com為一級域名的網頁月活情況，基本上約為4-5億月活之間，在整個PC端用戶的滲透率達到70-80%，2018年3月下降為75%。而我們統計了微信的情況作為對比，微信最新的官方披露的月度活躍賬戶已經超過了10億，根據Quest Mobile的數據統計，微信的月活滲透率逐步由2016年1月的75%上升至2018年3月的85%。也就是說微信在移動端用戶的覆蓋能力強于百度在PC端對于用戶的覆蓋。
圖7：2016年1月至今微信和百度的閱讀活躍用戶推移
Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心
圖8：2016年1月至今微信/移動端和百度/PC端各自滲透率推移
Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心
總結來看，騰訊在移動端擁有絕對的基礎數據和基礎用戶的優勢。在微信誕生的7年之后這款產品已經好無疑問的成為了移動互聯網的中心。根據我們對移動端數據的追蹤，微信單人的日均使用時長高達90分鐘左右，而按照總時長的口徑計算，移動互聯網有25%的時長花在了微信上，而其他App無一超過10%，這帶來了兩個后果： 第一，微信已經成為移動互聯網的基礎設施，這甚至意味著其他的廠商借助微信的能力去獲取用戶要比自己作為獨立App獲取流量的成本更低；第二，微信被動或主動承擔了流量分發的重任，并逐漸在自己的App里生長出社交之外的其他功能，如資訊（微信公眾號）、金融（支付和理財通）、搜索、 游戲（小游戲）、電商（小程序）等，這些能力又反過來加強了微信對用戶的粘性。
2）內容分發機制上，整個互聯網都在逐步“頭條”化
我們剛剛提到，內容分發的兩個要件是「基礎數據量」和「分發機制」，而在后者上，頭條系是有一定優勢的。PC互聯網時代以來，主要有4種信息的分發模式（搜索也算是算法的一種）。
首先在PC時代，門戶網站主導了第一個階段的信息內容分發，其基本上呈現的是對「報紙」的復刻，只是因為在網上渠道觸達用戶而又更強的規模效應。然后隨著PC互聯網上積累的內容足夠多，搜索引擎開始起到了流量分發的作用，但此時更多是用戶主動去搜索信息，且和門戶網站一起構成了PC時代的兩大類信息獲取方式。
進入移動時代后，Facebook和微信開始利用社交網絡進行內容分發。好處在于此時通過好友分享，人工地實現了“千人多面”，內容開始去中心化，同時在社交網絡里面流動的信息能夠起到社交貨幣的作用。但缺陷在于，好友關系冗余將逐漸帶來信息冗余，另外部分大V的話語權過重，導致信息的匹配效率偏低。
后來社交網絡或者是資訊平臺開始避免單一的按照時間倒敘排列內容，而是通過算法推薦打亂信息流，保證用戶看到的是自己喜歡的內容，迅速提高了信息匹配效率。今日頭條便是這類模式的代表產品。但后期算法驅動也出現了「信息繭房」的問題，即算法只能給我我現在喜歡的內容，但很難給我「我不知道我自己喜不喜歡，但是看完之后說不定我會喜歡」的內容。
所以在未來的趨勢上，社交+算法分發或許將是一條新的道路。
圖9：三種信息分發模式簡述
Source：36Kr、媒介360，廣發證券研究與發展中心
如果從解決人和信息之間的匹配效率來看，無疑算法是目前最為高效的一種分發模式。而今日頭條在這方面已經積累了足夠的經驗壁壘和數據標簽。許多社區型產品會采用折衷的方式將內容分發以多種方式呈現出來，比如我們打開知乎App上，會同時有搜索、關注（社交分發）、推薦（編輯+算法混合分發）和熱榜（社交+編輯混合分發）四種獲取信息的模式。
圖10：知乎首頁呈現的四種內容分發模式
Source：知乎App，廣發證券研究與發展中心
我們以今日頭條主App和騰訊新聞為例，可以發現在用戶覆蓋量上騰訊新聞依靠騰訊系的導流能力并不輸于今日頭條。但是算法造成的正反饋更強會讓用戶花更多的時間在頭條App當中，所以今日頭條的單人日均時長要原長于騰訊新聞。
圖11：今日頭條主App和騰訊新聞對比
Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心
3、開戰的實質或許是對騰訊外圍護城河的一次測試
時長的爭奪只是表象，「頭騰之戰」的實質是對內容分發乃至整個社交領域壟斷地位的爭奪。而我們認為短視頻的崛起受惠于高頻、視頻媒介崛起和生產成本低，但紅利將逐步消退。而騰訊的護城河有兩層：外圍是以接入熟人關系鏈為中心，向外延展覆蓋部分社交媒體和內容社區；內核是個人與網絡身份捆綁，是移動互聯網時代的ID card。而今日頭條的護城河則主要有兩個：算法驅動帶來的數據網絡效應和短視頻平臺帶來的對于用戶注意力的捆綁效應，目前來看前者對用戶將呈現價值邊際遞減，后者將取決于中小V生態的建立。因此總結來說，戰場在「內容社區和社交媒體」戰場上展開，騰訊的護城河更加深厚，我們認為頭條即使能夠獲得陌生人社交關系鏈也無傷騰訊的內核；樂觀來看，壓力之下的騰訊甚至有望藉此重塑內容分發機制，進一步提升自己在移動互聯網的地位。
1）戰場表面是時長，實際上戰場在社交媒體和內容社區
我們首先將目前互聯網上主流的帶有社交屬性的產品進行分類。第一個標準是是公域社交網絡還是私域社交網絡；第二個標準是雙方是因為內容、興趣而產生了社交關系，還是先有社交關系、然后雙方交互產生內容話題。我們可以看到騰訊的核心競爭力在于圖的右下角：基于熟人關系鏈的即時通訊產品，類似國外的產品包括Facebook Messenger、Whatsapp等。
而目前大部分主要帶有社交屬性的產品都在左上角，即基于興趣或者內容形成了公共的社交社區。我們將這里面的產品再按照兩個標準分類：第一個標準是社區當中圖文為主還是短視頻為主；第二個標準是是社區屬性更重還是媒體屬性更重。第一個標準上，我們發現移動互聯網是在逐漸變重的，新的產品大都是以視頻等更重度的內容形式為主。而第二個標準上，媒體屬性較重的產品里的集中度非常高，主要就是新浪微博、頭條系（頭條主App和部分抖音）和騰訊系（朋友圈+公眾訂閱號+天天快報等）。我們將騰訊系產品標為藍色，頭條系產品標為紅色。可以看到戰場主要有兩個：
第一個是在視頻類的內容社區上。頭條系的西瓜、火山和抖音壓過了騰訊系的微視+下飯視頻（還有投資的快手）。短視頻未來將攫取用戶很大份額的注意力，這是騰訊無法忍受的。
第二個是今日頭條App社交媒體內容分發+抖音對UGC的創作者的分流。前者搶奪的主要是騰訊新聞、天天快報、朋友圈的時間注意力，后者則主要是會對公眾號創作者有一定程度的分流。抖音一旦建立了較好的大中小V體系和利益實現機制，那么至少能夠獲得部分的陌生人關系鏈，在娛樂內容上將建立一定的分發優勢，微博將最先受到影響，長遠來看微信公眾號的自媒體創作者們或也將被吸引走。 |
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